618世界除螨日前夕，慕思董事長(zhǎng)帶領(lǐng)一眾企業(yè)高管，化身慕思金管家形象大使，上門為慕思老用戶提供除螨服務(wù)，引發(fā)行業(yè)熱議。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，自2015年發(fā)起“慕思618世界除螨日”，并從2016年開(kāi)始提供上門除螨服務(wù)以來(lái)，慕思不僅組建了專門的除螨服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而且每年在全球超過(guò)500個(gè)城市同步開(kāi)展除螨大行動(dòng)，已經(jīng)累計(jì)為過(guò)百萬(wàn)老客戶提供免費(fèi)除螨服務(wù)300萬(wàn)+次。

連續(xù)8年投入巨大的資金成本和人力成本，如今連董事長(zhǎng)都親自披掛上陣，奔赴“除螨”一線，慕思如此這般死磕“除螨”，究竟是為了什么？回歸用戶需求的原點(diǎn)，或許才能找到最終的答案！

床墊除螨

——未被滿足的臥室“隱性需求”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)約有5億個(gè)家庭。結(jié)合CSIL關(guān)于我國(guó)床墊行業(yè)滲透率約為60%的數(shù)據(jù)來(lái)?yè)Q算，目前我國(guó)約有3億家庭在使用床墊。然而，3億家庭的螨蟲(chóng)危害并沒(méi)有引起足夠的重視，床墊除螨作為一個(gè)隱性的服務(wù)需求，雖然催生了除螨噴霧、除螨儀等細(xì)分產(chǎn)業(yè)，但是受制于除螨的專業(yè)度和產(chǎn)業(yè)的成熟度，絕大多數(shù)家庭的除螨需求并沒(méi)有真正被滿足。

床墊的螨蟲(chóng)危害到底有多嚴(yán)重？英國(guó)倫敦大學(xué)的一項(xiàng)研究報(bào)告稱：平均每張床上的被褥螨蟲(chóng)和塵埃螨蟲(chóng)至少有1500萬(wàn)只，而且螨蟲(chóng)的繁殖速度相當(dāng)驚人，平均每三天就會(huì)繁殖出下一代。螨蟲(chóng)的分泌物、排泄物，以及已蛻下的皮，是家居空間最常見(jiàn)的過(guò)敏原。人體與被螨蟲(chóng)污染的物品接觸后，還會(huì)引起各種肌膚問(wèn)題。除了喜歡侵?jǐn)_過(guò)敏性體質(zhì)的人群，對(duì)于抵抗力較低的孕婦、兒童、老人來(lái)說(shuō)，螨蟲(chóng)也是危害身體健康的定時(shí)炸彈。

2015年，作為健康睡眠領(lǐng)軍品牌的慕思，率先洞察到了“除螨”的隱性需求，并在中國(guó)衛(wèi)計(jì)委、中國(guó)環(huán)保部的指導(dǎo)下，攜手中國(guó)睡眠研究會(huì)和行業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)起了“世界除螨日”公益項(xiàng)目，并引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。

從2016年開(kāi)始，慕思開(kāi)始將“免費(fèi)除螨”納入慕思的金管家服務(wù)體系，并在全球超過(guò)500個(gè)城市同步開(kāi)展“除螨大行動(dòng)”，在科普螨蟲(chóng)危害、普及除螨措施，傳遞健康睡眠理念的同時(shí)，通過(guò)購(gòu)置專門的除螨設(shè)備，組建專門的除螨服務(wù)隊(duì)伍，打造完成的除螨流程，累計(jì)為超過(guò)百萬(wàn)慕思老用戶，提供了超過(guò)300萬(wàn)次的免費(fèi)除螨服務(wù)。

基于床墊“除螨”需求率先洞察，慕思不僅創(chuàng)新研發(fā)出了一系列抗菌防螨的新產(chǎn)品，結(jié)合上門除螨服務(wù)打造了一個(gè)“沒(méi)螨”睡眠的健康價(jià)值閉環(huán)，而且依托慕思超5000個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，將這個(gè)價(jià)值閉環(huán)從北上廣深等超一線城市滲透到了全國(guó)各地。

價(jià)值內(nèi)卷

——破局床墊產(chǎn)品同質(zhì)化，用極致服務(wù)構(gòu)建高端新賽點(diǎn)

當(dāng)年，慕思在行業(yè)內(nèi)率先推出“免費(fèi)除螨”服務(wù)時(shí)，或許沒(méi)有料想到，今天的高端寢具市場(chǎng)會(huì)如此內(nèi)卷。

過(guò)去的19年，慕思作為健康睡眠的領(lǐng)創(chuàng)者，憑借創(chuàng)新材料的引進(jìn)以及與全球眾多頂尖科研機(jī)構(gòu)的深度合作，取得了產(chǎn)品配置和功能上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。然而，隨著寢具市場(chǎng)的漸趨成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的空間越來(lái)越小，不同定位的床墊品牌都在講“差不多一樣”的產(chǎn)品故事，如何給消費(fèi)者創(chuàng)造符合期待的高端價(jià)值，是慕思面臨的全新挑戰(zhàn)。

從慕思2022-2023年一系列的終端動(dòng)作來(lái)看，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)力度，同時(shí)依托“免費(fèi)除螨”為用戶提供極致服務(wù)體驗(yàn)，利用“價(jià)值內(nèi)卷”破局床墊行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷，或是慕思尋求競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)和市場(chǎng)占有率躍升的兩大核心方向。

“慕思19年來(lái)聚焦健康睡眠的產(chǎn)品迭代，是為了滿足健康睡眠的‘顯性需求’，推出‘免費(fèi)除螨’是基于對(duì)用戶‘隱性需求’的洞察，但服務(wù)的進(jìn)階是永無(wú)止境的。這種進(jìn)階，必須以走進(jìn)用戶、傾聽(tīng)用戶和感知用戶為基礎(chǔ)。”

在慕思副總裁楊鑫看來(lái)，高端品牌銷售高端產(chǎn)品，就應(yīng)該提供高端服務(wù)，但是所謂的高端服務(wù)必須要由用戶去定義，必須由用戶的需求去牽引。

在為老客戶“免費(fèi)除螨”的過(guò)程中，慕思一方面可以通過(guò)挖掘用戶除螨之外的“隱形需求”，持續(xù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。另一方面，也可以通過(guò)不斷完善服務(wù)體系和給消費(fèi)者提供極致服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)化慕思的高端定位，帶動(dòng)慕思品牌價(jià)值的持續(xù)提升。

口碑營(yíng)銷

——在鞏固品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，利用“老介新”，打造刺激增量新范本

數(shù)十年的高速發(fā)展過(guò)程中，家居行業(yè)先后經(jīng)歷了“渠道為王”的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代和“流量為王”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即將進(jìn)入“用戶為王、服務(wù)為王、口碑為王”的全新時(shí)代。作為泛家居行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿的慕思，不僅對(duì)此早有預(yù)判，而且憑借服務(wù)維度的前瞻布局和持續(xù)深耕，已經(jīng)提前迎來(lái)了收獲的季節(jié)。

18年堅(jiān)持給每一位客戶送新年禮，8年累計(jì)為老客戶提供免費(fèi)除螨服務(wù)300萬(wàn)次……慕思金管家服務(wù)通過(guò)多年來(lái)的探索、打磨、升級(jí)，已經(jīng)成為慕思品牌之魂。憑借360度的矩陣式服務(wù)，慕思不僅顛覆了家居行業(yè)過(guò)去售賣后“貨銀兩訖”的零售模式，而且通過(guò)“免費(fèi)除螨”和“新年禮”的方式，在引領(lǐng)“終身管家式”高端服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，一直在持續(xù)鞏固老用戶對(duì)慕思的品牌忠誠(chéng)度。

雖然慕思推出“新年禮”和“免費(fèi)除螨”的初衷，并非為了“二次營(yíng)銷”，但是卻無(wú)心插柳柳成蔭，不經(jīng)意間成為了泛家居行業(yè)口碑營(yíng)銷的標(biāo)桿。通過(guò)持續(xù)為老用戶提供各類型的增值服務(wù)，慕思不僅贏得了百萬(wàn)老用戶的認(rèn)可和信賴，而且成功將不少老用戶發(fā)展成了慕思的“口碑代言人”和“志愿帶單人”。超過(guò)98.9%的客戶滿意度和超過(guò)35%的老介新，慕思在口碑營(yíng)銷上的表現(xiàn)，在整個(gè)泛家居行業(yè)堪稱一騎絕塵。

分析人士指出，隨著家居消費(fèi)從增量市場(chǎng)邁入存量市場(chǎng)，在服務(wù)與口碑的加持下，慕思上百萬(wàn)的老用戶將成為慕思最為重要的私域流量池。同時(shí)，如果以床墊8年為一個(gè)煥新周期來(lái)看，慕思聚焦老用戶提供的“上門除螨”服務(wù)，不僅可以幫助慕思實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷前置，而且可以激發(fā)不少老用戶的床墊煥新需求，并為整個(gè)床墊市場(chǎng)帶來(lái)新增量。

結(jié)語(yǔ)

慕思深耕健康睡眠領(lǐng)域近二十年，一直為了“讓人們睡得更好”的品牌使命不懈努力。通過(guò)打造“全家庭×全生命周期×全場(chǎng)景”健康睡眠解決方案，在產(chǎn)品、服務(wù)端不斷創(chuàng)新，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了更舒適、健康的睡眠體驗(yàn)，帶領(lǐng)大眾進(jìn)入“睡眠3.0”的健康睡眠新時(shí)代。

從2015至2023，堅(jiān)定不移地推行“慕思618世界除螨日”，提供免費(fèi)上門除螨服務(wù)，慕思不僅惠及了百萬(wàn)用戶家庭，讓“沒(méi)螨”健康睡眠的理念更加深入人心，同時(shí)也為整個(gè)泛家居行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)“價(jià)值內(nèi)卷”和“口碑營(yíng)銷”的新范本。

期待未來(lái)能有更多的家居企業(yè)能夠真正立足用戶需求，聚焦用戶價(jià)值和品牌價(jià)值的雙向提升，碰撞除更多、更耀眼的火花！